El consumidor actual quiere ser valorado y reconocido en sus particularidades. Según el reporte “Next in Personalization 2021”, de la consultora McKinsey, 71% de los consumidores espera interacciones personalizadas por parte de las empresas, y 76% se siente frustrado cuando esto no sucede. “En todos los sectores de Estados Unidos, el cambio a un rendimiento de cuartil superior en la personalización generaría más de 1 billón de dólares en valor”.
Adoptar un enfoque basado en datos solo será posible a través de los aportes de las martech (tecnologías del marketing), que justo ahora viven una escalada histórica: Desde software sofisticados y robustos, fáciles de usar y flexibles, a soluciones que analizan con algoritmos inteligentes cantidades masivas de datos para convertirlos en información, y que actúan de forma autónoma sobre ella a través de canales, dispositivos y formatos. “La personalización suele aumentar los ingresos entre 10 y 15%, con un aumento específico de la empresa que oscila entre 5 y 25%, según el sector y la capacidad de ejecución”, abunda el reporte de McKinsey.
User Adquisition promueve el crecimiento de las martech
Una de las tendencias más importantes al consolidar estrategias de personalización es la así llamada “user acquisition” (UA, o adquisición de usuarios), cada vez es más socorrida dado que, a pesar de la crisis, las marcas deben seguir generando estrategias que fidelicen a sus clientes habituales y consigan sorprender y captar nuevos. Lo que está por venir en el espacio de marketing de UA, el aumento del consumo de contenido de video, seguramente mantendrá el dominio del mismo como el formato de anuncio líder entre los administradores de UA basados en rendimiento: En todos los canales de redes sociales esperamos ver que TikTok, en particular, continúe creciendo como una plataforma de marketing de rendimiento.
En una investigación realizada a mediados de 2022 por Zoomd, plataforma líder en tecnología de marketing móvil, en conjunto con Adjust, encontraron que 36% de los gerentes de AU a nivel mundial están trabajando actualmente con 6-10 fuentes de medios, y 16% está trabajando con 10 o más. Esto presenta un desafío porque los recursos se gastan en comparar el rendimiento entre canales a medida que los gerentes de AU buscan optimizar su presupuesto. ¿Qué canales se usaban más? Google (77%) y Facebook (72%) tomaron la delantera, seguidos de cerca por Instagram (67%) y redes publicitarias como AppLovin, Unity e ironSource (59%). El 48% de los gerentes de UA informaron que usan Apple Search Ads, 46% usan plataformas del lado de la demanda (DSP) y el uso de TikTok, Snapchat y redes de afiliados empatados en 41 por ciento.
“Las estrategias de adquisición de usuarios –y más en épocas de intensa carga mediática alrededor de las compras online de todo tipo de productos y servicios– es un terreno fértil para el ecosistema de corporativos, PyME o emprendimientos, no solo para visualizar marcas y logotipos, sino para una nueva estrategia de publicidad interactiva con la que los consumidores se sientan identificados”, indica el director general de Zoomd en México, Flavio Pallotti. “La automatización de las estrategias de marketing se basa en que los consumidores usan múltiples dispositivos y canales y están constantemente expuestos a anuncios y contenido diferente. Con la estrategia oportuna es posible encontrar y atraer a las personas adecuadas con los mensajes correctos a un costo razonable y tan fácil como una sola plataforma”.
Consuming trends
A través del análisis del consumo digital de contenidos publicitarios, los equipos de marketing pueden identificar y priorizar de manera efectiva la ejecución táctica y las oportunidades para impulsar el rendimiento del marketing digital.
Según el reporte de Zoomd, TikTok está experimentando un tremendo crecimiento, tanto en términos de usuarios totales –en todos los grupos demográficos– como en el tiempo que pasan en la aplicación. Aun así, solo 31% de los gerentes de UA actualmente ejecutan campañas en TikTok, ¿qué impulsaría más campañas en este canal?
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24% dijo que usaría TikTok si su público objetivo estuviera activo en la plataforma.
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17% celebraría una mejor funcionalidad de medición.
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14% siente que su equipo de marketing necesita una mejor comprensión de TikTok desde una perspectiva creativa.
Otra vertiente en crecimiento es el uso de TV conectada (CTV) para adquisición de usuarios. Aunque solo 13% de los gerentes de UA han realizado campañas a través de CTV en 2021, la cifra se incrementó en 2022 en 130%. Es más, 30% de los gerentes de UA planean realizar campañas de desempeño en CTV en un futuro cercano. Y más jugadores siguen la tendencia, como TikTok TV, Amazon Fire TV, Google TV y Amazon TV, así como marcas de consumo como LG y Samsung con sus televisores inteligentes.
Queda claro, ante el contexto económico tan particular, que el creciente número de servicios AVOD en las pantallas influirá en el futuro de la televisión y las redes sociales. Los anunciantes siguen modificando el gasto de TV lineal a CTV y esa tendencia continuará en 2023. Ciertamente, muchas expectativas se crean ya alrededor de la innovación en la forma en que la publicidad llega al usuario, pero sin duda veremos avances significativos en formatos publicitarios creativos, habilitados por la inteligencia artificial y su análisis de las preferencias de los usuarios.
La actividad del consumidor en las plataformas de redes sociales es decididamente fluida. Las redes sociales actuales nada tienen que ver con las de hace 10 años y los usuarios de Facebook, Instagram y Snapchat ahora están tentados por plataformas como Tik Tok y BeReal. De hecho, streamings como Netflix y Disney veremos avances significativos en los formatos publicitarios creativos, impulsados por datos y tecnología inteligentes.
“Una organización que pone en el centro de su mapa un marketing digital inteligente y evolutivo, tendrá como prioridad la adquisición, expansión, conversión, retención e incluso desarrollo de usuarios/clientes impulsadas principalmente por el uso del cliente y el producto”, finaliza Pallotti. “La meta sigue siendo que un producto o servicio entregue valor tan fácil y rápidamente que los ingresos de impulsar y expandir relaciones con clientes sean el core business de los equipos de marketing”.
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