Por Felipe Vega, fundador y director general de CECANI Latinoamérica, empresa de capacitación para asociaciones civiles y otras figuras no lucrativas.
La simulación afecta las expectativas sociales y ambientales. Cuando se antepone el parecer al ser, es la sociedad la que recibe el mayor perjuicio. Esto ocurre con el social washing, estrategias manipulativas que aparentan un compromiso genuino con la responsabilidad social, pero solo buscan aprovecharse de esa tendencia sin generar un impacto real.
El social washing es una táctica que consiste en dar la impresión de que una empresa está comprometida con causas sociales y comunitarias, cuando en realidad sus acciones no coinciden con su mensaje.
Este tipo de prácticas se vuelve común en un contexto donde los consumidores buscan marcas que aporten al bienestar social, pero no todas las empresas logran ir más allá de la apariencia. Este es un nuevo reto al que se enfrentan hoy las Organizaciones No Gubernamentales.
Muchas empresas consideran a la responsabilidad social corporativa (RSC) como una herramienta de marketing, pero no establecen prácticas que respalden sus promesas. Es análogo al greenwashing, pero la diferencia radica en que el social washing se centra en las causas sociales, como equidad de género, derechos laborales o inclusión, y no en el medio ambiente.
Este fenómeno implica una explotación de los valores sociales que las organizaciones dicen defender. Las empresas se esfuerzan por proyectar una imagen positiva ante sus clientes, pero en lugar de invertir recursos en acciones concretas que beneficien a las comunidades o a los colectivos vulnerables, solo se enfocan en la comunicación superficial de su compromiso.
Esto genera una brecha entre lo que se dice y lo que realmente se hace. Tal incongruencia es uno de los factores que mayor afectan la credibilidad y confianza de las marcas.
El primer paso para combatir el social washing es visibilizar la falta de correspondencia entre lo que se dice y lo que realmente se practica.
La diversidad e inclusión, por ejemplo, deben tener una correspondencia con los integrantes de la C-suite. ¿Las estructuras internas reflejan estos valores? La diversidad presentada en los anuncios de una empresa, ¿tiene empleados de diversas etnias, géneros y orientaciones sexuales que tienen las mismas oportunidades dentro de la empresa?
Un proclamado empoderamiento femenino, ¿ofrece condiciones laborales adecuadas a sus empleadas?, la comercialización de productos en favor de la justicia racial ¿realmente apoya a las comunidades?
Una de las prácticas empresariales más comunes es emplear el movimientos LGBTQ+ sin tener una política inclusiva interna. También suele prevalecer el fomento de la educación pero sin aumentar el acceso real a recursos o la promoción de la salud mental sin apoyo integral.
Un segundo paso para desbaratar esta perniciosa práctica de simulación es visibilizar incongruencias a través de testimonios, opiniones, fotografías y hechos mediante redes sociales, web e incluso campañas.
Es crucial que las empresas se comprometan de manera genuina con las causas que promocionan y que sus acciones vayan más allá de la fachada publicitaria. La transparencia y el impacto real son esenciales para garantizar que las estrategias de RSC no sean percibidas como un simple «lavado social», sino como un verdadero aporte al bienestar de la sociedad. De lo contrario, las marcas corren el riesgo de perder credibilidad y confianza en un mundo donde la autenticidad es cada vez más valorada por los consumidores.
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