Por Elói Assis, director ejecutivo de Productos para Retail de TOTVS.
Cómo ser brutalmente automatizado y ofrecer una experiencia altamente humanizada, es hoy la paradoja del comercio minorista. Una conclusión a la que llegué, al final de la NRF 2026, donde salimos con la cabeza llena de ideas, pero también con una visión más clara sobre el futuro del retail.
Digo paradoja porque estamos viendo nacer un nuevo y potente motor para el comercio minorista, llamado inteligencia artificial, pero que debe avanzar en la dirección que marca la brújula del consumidor, que apunta hacia un comercio minorista altamente humano y guiado por un propósito. Pero no podemos olvidar que el terreno que tendremos que recorrer es desafiante e incierto.
- IA: de herramienta mágica a corazón del ecosistema
Si hace algunos años la inteligencia artificial era tratada como un concepto casi mágico, la NRF 2026 mostró su “comoditización”. La IA dejó de ser un milagro para convertirse en un motor: una herramienta práctica y cada vez más accesible que nos ayuda a ejecutar tareas tradicionales de formas completamente nuevas y más eficientes.
El gran salto, sin embargo, no está solo en la automatización de procesos, sino en cómo este motor está impulsando un cambio estratégico fundamental: la transformación del sector minorista en el centro de un ecosistema amplio y mucho más completo. Casos de gigantes como Fanatics, CVS y la brasileña Magalu demostraron que el juego ya no se trata únicamente de vender un producto, sino de resolver múltiples problemas del cliente a partir de la confianza ya establecida. El retail se convierte en el punto de partida para un universo de servicios financieros, medios, bienestar y contenidos, creando nuevas fuentes de ingresos con márgenes más altos y barreras competitivas casi infranqueables.
En este contexto, el “Comercio Asistido”, basado en la idea de que las IAs realizarán las compras por nosotros, todavía me parece un escenario lejano. Lo que vemos de forma concreta es la necesidad de preparar nuestros negocios para el GEO (Generative Engine Optimization), es decir, optimizar catálogos y datos para que los productos sean “encontrables” y “comprables” a través de estas nuevas interfaces. La decisión final sigue estando en manos del consumidor, pero sin duda hoy está más empoderado por sus copilotos de IA.
Aquí, la cuestión central es cómo extraer el mayor valor posible de este nuevo motor para alcanzar una eficiencia brutal en todos los frentes: operativos, comerciales y estratégicos.
- Propósito: conquistando con autenticidad al consumidor Zalpha
Con un motor tan potente, la pregunta inevitable es: ¿hacia dónde vamos? El segundo día del encuentro global respondió con claridad: la dirección la marcan el propósito y la humanidad. La eficiencia de la IA debe equilibrarse con la autenticidad de la conexión humana.
Esta necesidad está dictada por la nueva fuerza dominante del consumo: los “Zalphas” (la convergencia de la Generación Z y la Generación Alpha). Nativos digitales, curiosamente anhelan experiencias reales y táctiles. Una investigación presentada fue categórica: el 86% de los consumidores de la Generación Z quieren tocar los productos antes de comprarlos. Utilizan lo digital para descubrir, pero valoran la tienda física como un hub de experiencias y comunidad.
Al mismo tiempo, su relación con el contenido es extremadamente veloz. En una ponencia sobre TikTok Shop, un insight me llamó especialmente la atención: solo hay tres segundos para captar la atención de este consumidor. Su recorrido no es de búsqueda, sino de descubrimiento, impulsado por el entretenimiento (“retailtainment”) y por la confianza depositada en los creadores de contenido.
Y, quizás lo más relevante, este consumidor no quiere ser engañado por la IA. Exige transparencia. Si la interacción es con un bot, quiere saberlo. La tecnología es bienvenida, pero la falta de autenticidad es rechazada. La confianza en una persona o en una comunidad online supera ampliamente a cualquier publicidad tradicional.
En este punto, gana el juego lo opuesto a la automatización: cuanto más humana y genuina sea la relación con los clientes, mayores serán las posibilidades de fidelización.
- El terreno desafiante y la necesidad de combustible
Una vez comprendidos el motor y la brújula, es momento de afrontar el terreno que tenemos por delante, y este está marcado por dudas e incertidumbres. El escenario macroeconómico global aporta imprevisibilidad y el propio consumidor, ahora copiloteado por la IA, vuelve cada vez más obsoletos los mapas tradicionales de comportamiento.
Sin embargo, tan delicado como el entorno externo es el riesgo que se esconde dentro de nuestro propio “tanque de combustible”. Al visitar el pabellón de startups, observé una avalancha de soluciones que prometen utilizar IA para limpiar y organizar los datos de las empresas. A primera vista, suena atractivo, pero, a mi entender, es el síntoma de la gran paradoja del retail actual.
Desde hace años repetimos que “si entra basura, sale basura” (garbage in, garbage out). Y con la IA no es diferente: no existe IA de calidad sin datos de calidad. Ahora, el mercado ofrece la propia IA como remedio para la mala calidad de los datos de los que ella misma necesita alimentarse para funcionar. Es como utilizar un motor defectuoso para refinar un combustible adulterado que es, precisamente, lo que lo hace fallar. El riesgo de amplificar errores y tomar decisiones equivocadas, pero a una velocidad alarmante, es alto.
La tarea más crítica para el retailer hoy no es salir en busca del algoritmo más avanzado. Es volver a casa y realizar una auditoría rigurosa de su propio tanque de combustible, garantizando la gobernanza y la calidad de los datos en su origen, es decir, hacer bien lo básico.
El mensaje final es un llamado a la acción. La revolución de la IA en el retail no comenzará con la compra de una nueva tecnología, sino con el compromiso inquebrantable de que este nuevo y potente motor sea guiado por una brújula de propósito y alimentado por el combustible más puro y confiable que existe: datos de calidad.
